Ter seu smartphone sempre à mão influencia nosso comportamento de compras online? Nizar Souiden, professor da Faculdade de Ciências da Administração, demonstrou os efeitos da dependência do smartphone nas compras por impulso e nas intenções de devolução em um estudo publicado na revista
Journal of Global Marketing.
"No mundo dos negócios, o foco costuma estar no uso do telefone para personalizar promoções ou influenciar consumidores. Nós adotamos um ângulo diferente de abordagem", indica o professor, que liderou o estudo no âmbito de um doutorado. Ele interessou-se pela relação das pessoas com seu telefone e sua influência nos comportamentos antes e depois da compra.
Entre os fatores determinantes da dependência do telefone, o pesquisador destaca o apego emocional que as pessoas podem sentir. "O celular torna-se uma extensão de si mesmo. Pode ser personalizado para refletir a identidade e a personalidade do indivíduo", ressalta Nizar Souiden. Ele menciona também a nomofobia, ou dependência móvel, isto é, a angústia de ser separado de seu telefone.
O tempo de tela, motor de compras não planejadas
Para estudar a influência de um uso excessivo do telefone nas compras por impulso, um questionário online foi distribuído no Canadá, principalmente na comunidade universitária, e permitiu coletar as respostas de 463 pessoas. Os resultados não são generalizáveis para a população, adverte o professor Souiden, mas ilustram bem o fenômeno.
Aproximadamente 50% das pessoas respondentes disseram usar seu telefone de 2 a 4 horas por dia, enquanto 40% o usavam mais de 4 horas. O pesquisador observou que o nível de uso influenciava o comportamento de compra. "Quanto mais se é exposto ao telefone, mais se tende a fazer compras por impulso", resume ele.
Entre os comportamentos relatados, 36,9% das pessoas entrevistadas declararam ter comprado de maneira impulsiva roupas, calçados e acessórios, e 18% compraram livros, jogos e serviços de entretenimento. Produtos de beleza e cuidados pessoais, aparelhos tecnológicos e produtos para casa estavam entre outras compras impulsivas.
Além de influenciar diretamente as compras por impulso, a dependência do smartphone tem um efeito indireto na devolução dos produtos. "A compra não refletida frequentemente levará ao que chamamos de dissonância cognitiva ou arrependimento do consumidor. Quanto mais se compram coisas que não são úteis para nós, mais se tem a intenção de devolver o produto", explica o pesquisador.
O reverso das compras impulsivas para as empresas
Segundo Nizar Souiden, as empresas não devem se regozijar com essa dependência ou aproveitar-se dela para vender mais, pois há dois lados da moeda. "Certamente, haverá mais vendas, mas também haverá mais devoluções, que estão associadas a custos. O saldo nem sempre é positivo". O pesquisador lembra que as empresas são obrigadas a vender produtos devolvidos a preços mais baixos ou mesmo destruí-los. "Há um impacto negativo nos lucros, na imagem da marca e na fidelidade do consumidor, sem contar o efeito sobre o meio ambiente", acrescenta ele.
Atualmente, várias empresas "encorajam" as devoluções. "Em sua política, elas frequentemente dizem que você pode devolver o produto se ele não atender às suas necessidades", destaca o professor. Ele recomenda, portanto, que as empresas conscientizem as pessoas antes da compra sobre a utilidade real do produto. Outra opção seria fazer os consumidores pagarem parte das taxas de devolução.
Do lado dos indivíduos, o professor Souiden recomenda diminuir o uso dos smartphones.
Os signatários do estudo, publicado na revista
Journal of Global Marketing, são Mona Khadija Baccouche e Nizar Souiden.
Fonte: Université Laval