¿Tener siempre el smartphone a mano influye en nuestros comportamientos de compra en línea? Nizar Souiden, profesor de la Facultad de Ciencias de la Administración, ha demostrado los efectos de la dependencia del smartphone en las compras impulsivas y las intenciones de devolución en un estudio publicado en la revista
Journal of Global Marketing.
"En el mundo de los negocios, a menudo se hace hincapié en el uso del teléfono para personalizar las promociones o influir en los consumidores. Nosotros hemos adoptado un ángulo de ataque diferente", indica el profesor, que dirigió el estudio en el marco de un doctorado. Se interesó por la relación de las personas con su teléfono y su influencia en los comportamientos antes y después de la compra.
Entre los factores determinantes de la dependencia del teléfono, el investigador subraya el apego emocional que las personas pueden sentir. "El celular se convierte en una extensión de uno mismo. Puede personalizarse para reflejar la identidad y la personalidad del individuo", señala Nizar Souiden. También menciona la nomofobia, o mobidependencia, es decir, la angustia de estar separado del teléfono.
El tiempo de pantalla, motor de compras no planificadas
Para estudiar la influencia de un uso excesivo del teléfono en las compras impulsivas, se distribuyó un cuestionario en línea en Canadá, principalmente entre la comunidad universitaria, y se recogieron las respuestas de 463 personas. Los resultados no son generalizables a la población, advierte el profesor Souiden, pero ilustran bien el fenómeno.
Aproximadamente el 50% de las personas encuestadas decían usar su teléfono de 2 a 4 horas al día, mientras que el 40% lo usaba más de 4 horas. El investigador observó que el nivel de uso influía en el comportamiento de compra. "Cuanto más se está expuesto al teléfono, más se tiende a hacer compras impulsivas", resume.
Entre los comportamientos reportados, el 36,9% de las personas encuestadas declaró haber comprado de manera impulsiva ropa, calzado y accesorios, y el 18% compró libros, juegos y servicios de entretenimiento. Los productos de belleza y cuidado personal, los dispositivos tecnológicos y los productos para el hogar formaban parte de otras compras impulsivas.
Además de influir directamente en las compras impulsivas, la dependencia del smartphone tiene un efecto indirecto en la devolución de productos. "La compra no reflexionada suele provocar lo que se llama disonancia cognitiva o arrepentimiento del consumidor. Cuanto más se compran cosas que no son útiles para nosotros, más intención hay de devolver el producto", explica el investigador.
El reverso de las compras impulsivas para las empresas
Según Nizar Souiden, las empresas no deben alegrarse de esta dependencia ni aprovecharse para vender más, porque hay dos caras de la moneda. "Ciertamente, habrá más ventas, pero también habrá más devoluciones, que están asociadas a costes. El balance no siempre es positivo". El investigador recuerda que las compañías están obligadas a vender los productos devueltos a precios más bajos o incluso a destruirlos. "Hay un impacto negativo en los beneficios, en la imagen de la marca y en la fidelidad del consumidor, sin contar el efecto en el medio ambiente", añade.
Actualmente, varias compañías "animan" a las devoluciones. "En su política, a menudo dicen que puede devolver el producto si no satisface sus necesidades", señala el profesor. Por lo tanto, recomienda a las empresas que sensibilicen a las personas antes de la compra sobre la utilidad real del producto. Otra opción sería hacer pagar a los consumidores una parte de los gastos de devolución.
Por parte de los individuos, el profesor Souiden recomienda disminuir el uso de los smartphones.
Los firmantes del estudio, publicado en la revista
Journal of Global Marketing, son Mona Khadija Baccouche y Nizar Souiden.
Fuente: Université Laval