Beeinflusst es unser Online-Kaufverhalten, wenn wir unser Smartphone stets griffbereit haben? Nizar Souiden, Professor an der Fakultät für Verwaltungswissenschaften, hat in einer in der Zeitschrift
Journal of Global Marketing veröffentlichten Studie die Auswirkungen der Smartphone-Abhängigkeit auf Impulskäufe und Rückabsichten untersucht.
"In der Geschäftswelt liegt der Fokus oft darauf, das Telefon zur Personalisierung von Werbeaktionen oder zur Beeinflussung von Verbraucherinnen und Verbrauchern zu nutzen. Wir haben einen anderen Ansatz gewählt", erklärt der Professor, der die Studie im Rahmen einer Promotion leitete. Er interessierte sich für die Beziehung der Menschen zu ihrem Telefon und dessen Einfluss auf das Verhalten vor und nach dem Kauf.
Unter den bestimmenden Faktoren für die Telefonabhängigkeit hebt der Forscher die emotionale Bindung hervor, die Menschen empfinden können. "Das Handy wird zu einer Erweiterung des Selbst. Es kann personalisiert werden, um die Identität und Persönlichkeit des Einzelnen widerzuspiegeln", betont Nizar Souiden. Er erwähnt auch die Nomophobie oder Handyabhängigkeit, also die Angst, von seinem Telefon getrennt zu sein.
Bildschirmzeit als Treiber für ungeplante Einkäufe
Um den Einfluss eines übermäßigen Telefongebrauchs auf Impulskäufe zu untersuchen, wurde in Kanada ein Online-Fragebogen verteilt, hauptsächlich in der Universitätsgemeinschaft, der Antworten von 463 Personen einbrachte. Die Ergebnisse sind nicht auf die Allgemeinbevölkerung übertragbar, warnt Professor Souiden, aber sie veranschaulichen das Phänomen gut.
Etwa 50 % der Befragten gaben an, ihr Telefon 2 bis 4 Stunden pro Tag zu nutzen, während 40 % es mehr als 4 Stunden nutzten. Der Forscher stellte fest, dass das Nutzungsniveau das Kaufverhalten beeinflusste. "Je mehr man dem Telefon ausgesetzt ist, desto mehr neigt man zu Impulskäufen", fasst er zusammen.
Unter den berichteten Verhaltensweisen gaben 36,9 % der Befragten an, impulsiv Kleidung, Schuhe und Accessoires gekauft zu haben, und 18 % kauften Bücher, Spiele und Unterhaltungsdienstleistungen. Schönheits- und Körperpflegeprodukte, technische Geräte und Haushaltsprodukte gehörten zu den weiteren Impulskäufen.
Neben dem direkten Einfluss auf Impulskäufe hat die Smartphone-Abhängigkeit auch einen indirekten Effekt auf die Rücksendung von Produkten. "Unüberlegtes Kaufen führt oft zu sogenannter kognitiver Dissonanz oder Käuferreue. Je mehr man Dinge kauft, die für einen selbst nicht nützlich sind, desto eher beabsichtigt man, das Produkt zurückzugeben", erklärt der Forscher.
Die Kehrseite von Impulskäufen für Unternehmen
Laut Nizar Souiden sollten sich Unternehmen nicht über diese Abhängigkeit freuen oder sie ausnutzen, um mehr zu verkaufen, denn die Medaille hat zwei Seiten. "Zugegeben, es wird mehr Verkäufe geben, aber auch mehr Rücksendungen, die mit Kosten verbunden sind. Die Bilanz ist nicht immer positiv." Der Forscher erinnert daran, dass Unternehmen gezwungen sind, zurückgegebene Produkte zu niedrigeren Preisen zu verkaufen oder sogar zu vernichten. "Es gibt negative Auswirkungen auf die Gewinne, das Markenimage und die Kundenbindung, ganz zu schweigen von den Umweltauswirkungen", fügt er hinzu.
Derzeit "ermutigen" mehrere Unternehmen Rücksendungen. "In ihrer Politik heißt es oft, dass Sie das Produkt zurückgeben können, wenn es Ihren Bedürfnissen nicht entspricht", betont der Professor. Er empfiehlt Unternehmen daher, die Menschen vor dem Kauf über den tatsächlichen Nutzen des Produkts aufzuklären. Eine andere Option wäre, Verbraucherinnen und Verbrauchern einen Teil der Rücksendekosten in Rechnung zu stellen.
Auf Seiten der Verbraucherinnen und Verbraucher empfiehlt Professor Souiden, die Nutzung von Smartphones zu reduzieren.
Die Unterzeichner der Studie, veröffentlicht in der Zeitschrift
Journal of Global Marketing, sind Mona Khadija Baccouche und Nizar Souiden.
Quelle: Universität Laval