L'université calédonienne de Glasgow a ouvert un laboratoire dédié à l'étude des interactions émotives des joueurs de jeux vidéo. Baptisé eMotion Laboratory, l'endroit est constitué d'un salon équipé de tout le nécessaire pour jouer, mais aussi de vitres teintées, de caméras infrarouges qui tracent les mouvements des yeux et la dilatation des pupilles, de capteurs de pression et de transpiration sur les gamepads, etc.
Autant d'outils nécessaires pour mesurer l'excitation et l'émotion ressenties par le joueur. Selon Jon Sykes, un des responsables du laboratoire: "L'émotion est la clef de la performance. Quand un sportif devient frustré, son niveau de compétence peut rapidement s'en ressentir, et c'est exactement la même chose avec les jeux vidéo".