Les liens sponsorisés (publicitaires) sont censés être un moyen efficace pour diriger les internautes vers des sites commerciaux sur le Web, mais une étude de l'IST (Penn State School of Information Sciences and Technology) montre que la plupart des clients en ligne ne mordent pas à l'hameçon.
"Les consommateurs ont une relative aversion contre ces liens que les entreprises achètent aux moteurs de recherche", indique Jim Jansen, professeur à l'IST. "En eux-mêmes, les liens sponsorisés semblent ne pas être un modèle commercial viable et devraient n'être qu'une partie d'une campagne publicitaire en ligne".
Selon des études récentes, les entreprises américaines ont dépensé environ 8 milliards de dollars pour vendre leurs produits et services par l'intermédiaire des liens sponsorisés en 2004, en dépit du manque de preuve qu'une telle publicité puisse diriger avec succès le trafic vers les sites correspondants. "Les résultats retournés automatiquement par les algorithmes des moteurs de recherche (les liens "organiques") sont bien plus efficaces pour accrocher les consommateurs", précise Jansen.
Une étude en deux parties
Dans cette étude, 56 participants de 18 à 29 ans (la cible privilégiée des responsables marketing) ont évalué les résultats de 330 requêtes d'e-commerce soumises à un moteur de recherche très connu. Les chercheurs ont créé un moteur factice pour afficher des pages de résultats de requêtes qui concernaient des demandes d'information sur une classe de produits ou sur un produit dans un emplacement géographique donné. Chaque participant a passé en revue six pages de résultats.
Pour mesurer l'attrait des liens sponsorisés, les chercheurs ont inversé ces liens avec les liens trouvés algorithmiquement sur la moitié des pages. Les participants qui pensaient donc évaluer des liens organiques évaluaient parfois des liens sponsorisés et vice versa.
Les chercheurs ont trouvé que sur plus de 80 pour cent des recherches, les participants à l'étude ont d'abord visité les résultats identifiés comme "organiques". Les liens sponsorisés ont été visités en premier dans seulement six pour cent des cas.
"Une recherche antérieure avait déjà noté une polarisation contre les liens sponsorisés, mais la question en suspens était de savoir si ces liens étaient aussi bons que des liens organiques", explique Jansen. "Ce que notre étude montre est que même lorsque les résultats retournés sont parfaitement identiques, les gens estiment que les informations qui proviennent d'un lien organique sont les meilleures".
Tandis que les participants évaluaient 52 % des résultats organiques comme "appropriés", les chercheurs eux, estimaient que 42 % des liens sponsorisés l'étaient, quand bien même les deux ensembles de résultats aient été identiques. Cet écart de 10 % reflète un degré significatif d'aversion contre les liens sponsorisés, d'après Jansen.
A la recherche d'un modèle marketing viable
Pour que les liens sponsorisés soient un modèle commercial viable, les moteurs de recherche doivent éduquer les consommateurs, beaucoup d'entre eux ne sachant pas ce que sont en réalité ces liens ni pourquoi ni comment ils apparaissent sur une page de résultats. En attendant, les chercheurs recommandent aux entreprises commerciales de s'assurer simplement que leurs sites Web apparaissent le mieux possible dans les liens organiques des moteurs de recherche.
Les chercheurs de l'IST de Penn ont présenté leur étude début juin à la sixième conférence sur l'E-commerce à Vancouver au Canada.