Gâteau au chocolat
Image: Wikimédia Commons Les bonnes odeurs peuvent pousser à l'achat. Les chercheurs sont arrivés à cette conclusion à travers quatre études sur des produits que la plupart d'entre nous aimeraient sentir: les biscuits et les gâteaux.
Le professeur de Marketing Maureen Morrin de l'Université Temple de Fox School of Business à ainsi examiné l'impact sur le comportement d'un consommateur, du désir que produit l'odeur d'une nourriture. "Au début du projet, nous avons cherché des publicités imprimées et demandé aux consommateurs d'imaginer l'odeur du produit, sans résultat", a déclaré Morrin. "Nous pensons que c'est parce que les annonceurs ne pensent pas que ce soit utile".
Cependant les chercheurs ont constaté qu'imaginer une odeur augmente le désir chez les consommateurs et l'incite à acheter les produits alimentaires affichés. La réponse des consommateurs aux produits alimentaires affichés a été mesurée sur plusieurs études qui ont porté sur l'effet du
smellizing sur la salivation, le désir et la consommation alimentaire réelle. Les chercheurs ont constaté qu'imaginer l'odeur d'une nourriture savoureuse augmente le réflexe d'achat du produit présenté sur la photo. Les participants à l'étude ont consulté des publicités imprimées puis ont été interrogés par des questions telles que: envie d'un biscuit fraîchement sorti du four; sentez-vous le produit comme un gâteau au chocolat? Recherchez ces articles dans un magasin près de chez vous.
Morrin a constaté que ces types de publicités ont un impact positif sur le désir de consommer le produit, s'ils sont accompagnés par un appel à imaginer l'odeur de la nourriture. Cet impact positif est plus fort lorsque l'image du produit est imaginée avec l'odeur. C'est peut-être la raison pour laquelle la mise en scène du produit est si importante dans l'activation des effets de
smellizing.
Lorsqu'on a demandé d'imaginer un parfum sur une photo de nourriture, la salivation des participants a augmentée de 0,36 à 0,39 grammes. Dans une autre étude, lorsqu'on a demandé d'imaginer un parfum avec une photo entraînant des effets de
smellizing, cela a augmenté de 5,3 g de plus. Ces effets dépendent de la présentation du produit pour imaginer son odeur.
Les chercheurs ont également constaté que présenter l'odeur réelle des produits annoncés était encore plus efficace que de simplement imaginer les odeurs. Mais il n'est pas toujours possible de présenter aux consommateurs des odeurs de produits dans les publicités.
L'étude de Maureen Morrin est co-écrite avec Aradhna Krishna de l'Université du Michigan et Eda Sayin de l'Université Koç en Turquie, est publiée dans le Journal of Consumer Research